Hay alguien dentro de la organización que asume la voz cantante, puede ser una o varias
personas. Es la palabra oficial de la organización, de la institución, del gobierno o de la
empresa en esas circunstancias críticas.
En general el país no tiene voceros formados para estas situaciones de crisis o de
gestión, al igual que se desestima el plan de prevención de crisis, se desestima la
formación de gente para vocero.
No es fácil comunicar, enfrentar a los medios y a la sociedad. Es obvio que el vocero
tiene que tener responsabilidad dentro de la organización y que tenga un buen
posicionamiento dentro de la opinión pública. Puede ser el Director de RR. PP, el
presidente de la empresa lo importante es que, en el momento adecuado, asuma la
palabra la persona elegida, si la crisis es de gran envergadura y hay pérdidas humanas.
Hay veces que es necesario que la máxima autoridad de la empresa se haga de la
palabra, al menos en la primera declaración, después lo puede dejar en manos de otra
persona, Es importante que en el 1er momento aparezca el máximo responsable de la
empresa y tenga un discurso coherente, en línea con lo que en el futuro vaya a decir el
vocero.
La elección del vocero es fundamental porque tiene que ver cuáles son los peligros que
enfrentamos y cuáles son los hechos controversiales. Se tiene que preparar a los
máximos ejecutivos de la organización, pero también al responsable de relaciones
públicas que actúe como vocero en los momentos críticos y no críticos. También debe
ser el vínculo con los medios de comunicación, lo que no quita que también haya
entrevistas con los directivos de la organización.
Ese portavoz o vocero además de tener una opinión calificada tiene que tener una
opinión representativa, por eso es importante que cumpla una función directiva de
importancia. Los consultores podemos ayudar a los voceros, pero es de desear que sea
realizada por un interno de la empresa y no por un externo.
Si el presidente de la empresa no tiene las condiciones para enfrentar la situación, se
recurre al vocero y se lo prepara, se debe tener un plan B, porque la situación puede
empeorar, si tenemos a la persona incorrecta enfrentando esta situación, es preferible
que la empresa reciba críticas de que el presidente no se apersona, a dar declaraciones y
asuma responsabilidades. Hay veces que el mismo nerviosismo hace que se sonría
cuando esto es inadecuado en una situación es crítica.
Muy importante para el vocero es cómo responder preguntas periodísticas.
Los periodistas son el engranaje de vinculación entre la crisis y la opinión pública. Esto
los pone en todos los medios de comunicación y la gente quiere saber qué es lo que está
pasando, porqué pasó, como se resuelve la situación.
Por más que tengamos una relación amigable con los periodistas, éstos se van a ver
obligados a preguntar en forma incisiva. La obligación del periodista es hacer las
preguntas que tenga que hacer.
Frente a esta situación los voceros tienen opciones,
a) una es responder la pregunta, que es lo más aconsejable. De manera concreta y más
justificada posible, esto es esencial y es algo que se espera de un vocero, que no dilate
una respuesta.
b) acomodar la respuesta cuando la pregunta no es tan pertinente.
Cuándo va más allá del hecho en particular e incluso hay alguna calificación de la
organización, puede haber una acusación en la pregunta. Es importante poder defender
nuestra posición,
c) la tercera opción quizás no sea la más aconsejable, pero cuando la pregunta es
impropia, es aconsejable desviar y rechazar directa y llanamente la pregunta. Decir que
no se corresponde con esta situación y que no estamos allí para hablar de eso, sino que
el tema es otro, que ya habrá tiempo para hablar de otras cuestiones.
Algunas técnicas para resolver preguntas difíciles.
EL PUENTE es una de las características, es utilizar el contenido de una pregunta para
direccionar hacia un tema que nos resulte de interés, y le hacemos un agregado.
Otra técnica es el GANCHO. La pregunta que nos hacen, nos permite ampliar la
información, dar más elementos sin extendernos demasiado, a los periodistas les
molesta si nos vamos de lo que nos preguntó, no quieren perder el control de la
entrevista.
Finalmente, la técnica de BANDERA. Es cuando ensalzamos la pregunta, cuando le
decimos al periodista, gracias por la pregunta, o qué bueno que me hiciste esa pregunta
Nombramos a la persona por su nombre y usamos esa pregunta para hacer un desarrollo
y vamos a agregar un mensaje clave dentro de nuestro discurso. Tiene que estar
previsto el ensayo, en todos los programas de mediacoaching se prepara al vocero.
Para ver como la persona reacciona ante las preguntas que por lo general son hechas por
periodistas reales, hay que gravar los ensayo para verse después y analizar la actitud y la
gestualidad del vocero. Hay que hacerlo para alcanzar los objetivos deseados.
Dora Rodríguez Dos Reis
2° TP
REf: Antonio Di Génova en el 7mo Congreso de Relaciones Públicas
Comentarios